在太白酒肆與“李白”對詩，在大運河博物館玩“密室逃脫”，出席一場“唐宮樂宴”，走入臺前幕后看一場如夢似幻的“紅樓夢小劇場”……

近年來，有許多參與感強、互動度高、體驗性好的沉浸式文旅項目頻繁出圈，頗受年輕消費者的喜愛。

沉浸式旅游究竟有何魅力能夠“圈粉”年輕人？出圈的背后又有哪些“秘訣”？

“沉浸游”的獨特魅力  

3月22日，位于河北省廊坊市的“只有紅樓夢·戲劇幻城”場景。新華網(wǎng)記者李童 攝

走進(jìn)“只有紅樓夢·戲劇幻城”，16道不同風(fēng)格的門排成一排，每道門進(jìn)去都是風(fēng)格迥異的空間，一把紅椅子則是相同的元素。背景音樂在不同空間循環(huán)播放，就像是不同時空的人們在讀同一本《紅樓夢》。

“在不同的劇場，觀看基于原著的各種二創(chuàng)故事，對于喜歡《紅樓夢》的人來說，特別有新意，是我未曾設(shè)想過的體驗。”游客艾女士在河北廊坊游玩過后，感到意猶未盡。

不同于傳統(tǒng)旅游走馬觀花式的“看景”，現(xiàn)在的年輕人更傾向于“入景”。

“現(xiàn)在的游客要求‘我的行程我做主’，‘我的體驗也要我做主’。”中國旅游研究院院長戴斌對記者說，游客要用自己的眼光去尋找旅游目的地的具象化體驗。

如今，年輕人已成為節(jié)假日出游的主力軍。攜程數(shù)據(jù)顯示，2024年國慶期間，“00后”(不含“05后”)訂單占比近20%，已超過“85后”和“90后”，成為出游人群的消費主力。

為了吸引更多年輕游客，一些景區(qū)推出特殊玩法，既起到引流作用，也在某種程度上創(chuàng)新文旅新業(yè)態(tài)，打造出獨特的地域IP和景區(qū)特色。有的主打城市“代表物”，將游覽路線與年輕人喜歡的“劇本殺”等游戲相結(jié)合。

在青島，游客蘇女士在啤酒博物館體驗了一場實景“劇本殺”《覺醒的釀造師》，“劇情帶著大家走了另一條參觀路線，不僅避開了人群，還能享受到專屬場景和服務(wù)。”蘇女士說。

西安、洛陽等歷史文化名城，則更傾向推出具有古風(fēng)特色的項目。選一套喜歡的服裝，做一個美美的妝造，再約一位審美在線的攝影師，已逐漸成為很多消費者“古城沉浸游”的必選項。

據(jù)陜西文旅控股有限公司董事長鄒林豐介紹，長安十二時辰街區(qū)2022年剛開業(yè)時，“換裝率”只有3%左右，現(xiàn)在已經(jīng)提升到70%。景區(qū)周邊的漢服館，也從最初的三五家，發(fā)展到如今六七百家。  

5月19日，游客在西安長安十二時辰景區(qū)觀看表演《霓裳羽衣舞》。新華社記者邵瑞 攝

“沉浸游”靠什么出圈？

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，不少出圈的“沉浸游”項目依托經(jīng)典IP進(jìn)行創(chuàng)作設(shè)計，而這些IP本身就自帶流量，能夠吸引游客前來體驗。

長安十二時辰街區(qū)把影視劇IP進(jìn)行場景還原，轉(zhuǎn)化為沉浸式唐風(fēng)市井街區(qū)的文旅項目。長春市動植物園在獲得86版《西游記》授權(quán)后，啟動西游主題的沉浸式夜游活動，“雪餅猴”模仿的就是孫悟空被壓在五行山下的場景。  

5月15日，“雪餅猴”王鐵柱在長春市動植物園與游客互動。新華社記者顏麟蘊 攝

除此之外，有些景區(qū)也會打造引流新IP。

以IP引流是有一定生命周期的。“這就要求景區(qū)不斷推陳出新，輕資產(chǎn)運營，及時適應(yīng)市場的變化。”全國旅游標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會國際標(biāo)準(zhǔn)專家龍飛對記者表示，挑選項目要經(jīng)得起時間考驗，盡量延長生命周期，同時要在文化策劃上下功夫，根據(jù)市場及時進(jìn)行內(nèi)容和角色調(diào)整。

以長安十二時辰街區(qū)為例，據(jù)鄒林豐介紹，目前正在原有街區(qū)基礎(chǔ)上建設(shè)名為“傾城之喜”的二期項目，側(cè)重展示唐朝的喜文化，在延續(xù)一期市井煙火氣的基礎(chǔ)上，讓游客感受唐朝獨特的浪漫氛圍。

業(yè)內(nèi)人士表示，打造IP只是引流的第一步。好的沉浸式體驗，離不開精致的場景設(shè)計和優(yōu)秀的文化呈現(xiàn)，再通過技術(shù)手段，讓人們感到融入其中的真實感。  

3月22日，位于河北省廊坊市的“只有紅樓夢·戲劇幻城”場景。新華網(wǎng)記者李童 攝

在“只有紅樓夢·戲劇幻城”景區(qū)，有不同時期、不同地方的復(fù)原場景，比如中式古風(fēng)的廊橋庭院等；在“真亦假”劇場，跟隨引導(dǎo)員進(jìn)入后臺，參觀服裝間、化妝間、道具間，最后站在舞臺聚光燈中間，觀眾自己變成了“演員”。

武漢《知音號》則是在一艘真實的輪船上進(jìn)行表演，從登上碼頭的那一刻起，伴隨著悠揚的汽笛長鳴，故事就開始了：從船上的環(huán)境、燈光，演員們身上的旗袍和長衫，再到墻上的電話、使用的信紙，深度還原了當(dāng)時漢口的別樣風(fēng)情。觀眾可以在船上自由行動，體驗每個角落的劇情。

人們會因為各種原因喜歡一本書、一部劇、一段歷史，這些抽象IP以一整套消費場景的形式呈現(xiàn)在眼前，讓游客有機會去看、去聽、去互動，“人們在喜歡的內(nèi)容里找到了歸屬感，那種感覺很奇妙，后勁兒很足。”業(yè)內(nèi)人士表示。

想要沉浸式項目長久地“火”下去，“要更多地考慮社會責(zé)任和文化傳承，而不能以營利為單一目的。”鄒林豐說。

怎樣讓“沉浸游”意猶未盡？

近年來，關(guān)于沉浸式旅游的相關(guān)規(guī)劃陸續(xù)出臺。國務(wù)院日前印發(fā)的《“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》中提出，發(fā)展沉浸式互動體驗、虛擬展示、智慧導(dǎo)覽等新型旅游服務(wù)。

今年2月，文化和旅游部、國家發(fā)展改革委、工業(yè)和信息化部公布了第一批全國智慧旅游沉浸式體驗新空間培育試點項目名單，其中42個項目入選，涵蓋旅游景區(qū)、休閑街區(qū)、文博場館、主題公園等多個類別。

對此，戴斌認(rèn)為，無論是政策規(guī)劃，還是案例發(fā)布，都是對旅游市場所展現(xiàn)出來的新趨勢的回應(yīng)和引導(dǎo)。

從產(chǎn)業(yè)規(guī)模來看，《2024中國沉浸產(chǎn)業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，截至去年，國內(nèi)沉浸體驗項目數(shù)量已達(dá)32024個，總產(chǎn)值達(dá)到1933.4億元，預(yù)計今年將突破2400億元。

在快速發(fā)展的同時，一些問題逐漸顯現(xiàn)，部分項目一味“博眼球”“蹭流量”，照搬照抄，反而引起游客的反感。

例如，有地區(qū)曾推出“鬼子進(jìn)村”體驗游，因歪曲的歷史觀引發(fā)聲討。還有的景區(qū)推出了“徒手逮獵”，允許游客徒手抓捕動物，因存在安全隱患被叫停。

龍飛認(rèn)為，景區(qū)方面要考慮正能量的引導(dǎo)。整個項目的主題要積極向上，能夠通過沉浸式旅游項目弘揚傳統(tǒng)文化，符合社會主義核心價值觀。

還有地方投入巨資打造“贗品古城”，營造出“千篇一律”的“氛圍感”，同質(zhì)化體驗往往讓游客乘興而來敗興而歸。

洛陽唐宮樂宴沉浸式體驗項目負(fù)責(zé)人張瑜對記者表示：“業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了由文化背景、故事劇情、互動玩法、角色塑造、沉浸場景等元素構(gòu)成的‘模板’。部分景區(qū)為了趕熱度，直接按照‘模板’倉促上馬，長而久之讓游客對沉浸式行業(yè)產(chǎn)生厭倦。”

“作為從業(yè)者，要用自身優(yōu)勢打破‘模板’固化，挖掘特色項目，與游客良性互動。”張瑜說。

鄒林豐認(rèn)為，項目本身的設(shè)計一定要跟當(dāng)?shù)匚幕嚓P(guān)，“當(dāng)?shù)赜惺裁礃拥奈幕瘍?yōu)勢，就去發(fā)展相應(yīng)的項目。”此外，項目的運營也很重要，在不斷創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，還要能感知到消費者需求的變化，根據(jù)市場反饋，及時調(diào)整項目中的業(yè)態(tài)模式和內(nèi)容供給。

業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，“沉浸游”未來前景廣闊。多方共同努力，營造一個良好的氛圍，才能讓產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展。